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群雄逐鹿顶级赛事IP 海信体育营销席卷FIFA2018

2017年04月07日 16:00       来源:网络整理    

  【环球网科技综合报道 记者 王楠】欧洲杯营销尝到甜头后,海信又以近亿美元的代价成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。这是世界杯近百年来首个中国消费电子品牌,也是海信继2016年赞助欧洲杯之后的又一大手笔。

  

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  去年,英国权威机构Marketing week发布了欧洲杯赛事期间十大赞助商PR活动推广成效,海信排名第3,全球知名市场调研机构尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名,海信排名第二。此外,海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了六个百分点。

  从赞助澳网公开赛、美国最大赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队再到去年的欧洲杯,去年欧足联在审核海信的产品、口碑之外,更看重其在一系列赛事中积累的经验,因为体育营销往往也是难在“钱”之外的事情。

  一组被广泛传播的数据是,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费。但利用大型体育赛事,同样多的投入,知名度可提高10%。

  中怡康数据显示,去年赛事期间海信电视市场份额为18.74%,环比提高1.87个百分点;大赛期间全球同此热度,欧洲市场上,海信电视销售第二季度提高了56%,环比增长了65%;单型号法国月度销量第一。

  今天(4月6日),国际足联和海信正式宣布了这一合作:海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。海信集团总裁刘洪新表示,本次赞助,除了LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外,其两千多万互联网电视用户也将享受到更多独家资源,海信全球近10万多个销售网点也将展开统一的主题营销活动。

  国际重大赛事的体育营销一直是消费类电子企业国际化的重要符号和标志。在1988年首尔举行的奥运会上,三星就抓住了体育营销的机遇,从此登上全球第一大消费电子企业的宝座。而索尼、夏普、佳能、JVC为代表的日系电子企业对于世界杯与欧洲杯的赞助几乎从未断档。

  虽然在以往的欧洲杯上,中国观众基本是看客,但随着中国消费电子企业加快海外营销的步伐,海信也成为56年来欧足联首个来自中国的赞助商,而更让人感到时代变迁的是,海信取代的正是索尼等曾经大名鼎鼎的日系电子消费企业。

  不少资深体育营销人士认为,体育营销是中国品牌国际化的捷径。近年来,随着中国消费电子品牌纷纷加大对海外的营销力度,我们也就见到了越来越多的重大体育营销案例:阿里巴巴在冠名世俱杯后,又成为国际奥委会TOP赞助商;华为签下梅西、格里兹曼、莱万多夫斯基等顶级球星;中兴携手西甲塞维利亚,旗下子品牌努比亚赞助C罗;苏宁并购国际米兰……

  这些合作案例不仅极大提升了这些品牌的国际知名度,也预示着中国消费电子企业正在弥补日系企业退出留下的真空,向三星、LG等韩系品牌发起全球挑战。

  美国消费电子协会行业分析主管凯尼格就曾表示,中国品牌的智能手机不再只是价格低廉,还以高品质的形象参与国际竞争。他说,如今小米、酷派等中国本土智能手机品牌表现出众、配置强悍、性价比高,已跻身国际智能手机高端品牌行列,令苹果、三星等厂商感到竞争压力。

  大型赛事的体育营销,是品牌国际化战略快速推进器。眼下中国消费电子企业的群体性崛起已是不争的事实,这也是中国消费电子自主品牌从“made in china”走向“made by China”时代的来临。但国际化征程道阻且艰,营销之外的企业战略、技术更迭以及趋势研判等因素都将决定企业的成败,日本消费电子品牌们的故事就为我们很好地上了一课。

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